主讲人：成智大兵
成智营销创始人，创业黑马学院营销创新导师，爱奇艺教育签约营销讲师
共情效应：如何与客户心心相惜？
洞察人性，轻松赚钱！你好，欢迎收听《轻松赚钱系列之36个神奇的消费心理》。
今天与你分享，如何引发客户内心的共鸣？与客户产生共鸣的人性心理：共情效应。
01
你听过这两句经典的台词吗？
“这世界只有一种病，就是穷病”，
“谁家里还没个病人，你就能保证一辈子不生病吗？”
这两句台词出自一部非常火爆的电影——《我不是药神》
影片通过小人物程勇走私贩卖印度仿制药的故事，展现了社会底层癌症患者的无奈、绝望地活着，不曲地挣扎着。
通过这个电影反映了白血病人当初“看病难，看病贵”的一种社会现象。昂贵的药物既是救命药，同时也是催命药，“房子吃没了，家也快被吃垮了”，明明是相同的药效，价格却相差几十倍；明明是可以治疗的病，却因为没钱，只能等死。
这部通过真实故事改编的电影，一上映就成为国产电影最大黑马，票房超30亿，在网络上引发了全民热议，多次登上话题热搜榜第一。
为什么会这部电影会造成这么大的社会反响？
因为正如电影中的经典台词：“谁家里还没个病人，你就能保证一辈子不生病吗？”当人们在看电影的时候，仿佛看到自己生病后的凄惨命运，仿佛一样的悲伤无助，一样对“看病难看病贵”无可奈何。
当人们与影片中的主人翁融为一体时，内心的情感也被带动起来，伴随着主人翁的情感而波动，自然就引发了无数的讨论与话题传播。
因为我们感同身受，所以我们主动为这个影片发声，愿意为这个影片买单。这种感同身受背后的人性心理，就是今天我们要分享的：共情效应。
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共情效应是指人和人之间在有差异的情景下，在不同的年龄、经历、状态下，能够在很短时间内，双方在同一种情绪里对话，互相感知、理解和分享，体验对方内心世界的能力。
看一部电影，为什么我们为电影中主角所遭受的痛苦境遇而痛哭流涕？读一个故事，为什么我们会为故事中的情节而紧张激动？
因为，你进入电影或故事中的角色了，你把自己当成了电影或故事中的主人翁。我们“感受”着他人的感受，我们体验着别人的痛苦，就好像是自己承受的一样。
简单的理解：共情是对他人情绪与情感的认同，并产生内心共鸣的一种心理现象。
在品牌传播过程中，共情效应发挥着巨大的作用。
比如：方太油烟机曾经推出《油烟情书》广告短片，这部短片从“爱”的角度出发，将夫妻朝夕相处50多年的生活片段融合到了广告当中，广告词便是夫妻通信时的平凡又温暖的语句。
比如：
“想你的时候，就做个你爱吃的菜，思念和油烟，也说不清哪个更浓。”
“就这样，我们过起了柴米油盐的日子，锅碗瓢盆里，装满了酸甜苦辣。”
通过每一句看似普通，却又让人内心感动的句子，在把平淡的生活中，每一个点滴温馨都展现出来，这部短片感动了无数受众，也成为刷屏级的成功案例。
所以，传播的重点在于如何激中客户的内心，让受众产生共情，形成情感上的共鸣，最终实现病毒式互动传播。
03
那么，我们如何运用“共情效应”，让客户产生内心共鸣，感同身受？
一是故事带入
故事能够通过情景、情节、人物角色，把你带入另一个世界，让你在共情效应的作用下，主动去体验主人翁的感受。所以，品牌在传播的过程中，讲故事是一个非常好的推广工具。
我们先来看看德芙巧克力的故事。
1919年，在卢森堡的王室，芭莎公主和后厨的莱昂相遇，两人一见钟情。
可是好景不长，卢森堡国王要把芭莎公主嫁到比利时，听到这个消息的莱昂心急如焚，芭莎公主也是痛不欲生。
有一天，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰激凌上，用热巧克力谢了几个英文字母“DOVE”，“DOVE”是“DO YOU LOVE ME”的缩写。
他相信芭莎公主看到后肯定能明白他的心意，但是冰激凌送到后芭莎公主并没有任何反应。后来芭莎公主出嫁到比利时，伤心的莱昂也离开了王室来到美国。
30年后莱昂再次见到了芭莎，才知道当年芭莎并没有看到巧克力上的字母，那四个字母很快就融化了。
而嫁到比利时的芭莎一直郁郁寡欢时刻思念着莱昂，如果当时字母没有融化，芭莎很可能会和莱昂私奔，但可惜的是，芭莎没有看到。
从此，莱昂就下定决心做一个能长久保存不熔化的巧克力，德芙便诞生了。
当我们听到这个故事，就会被莱昂和芭莎的爱情故事所打动，同时，也会觉得，德芙就是一款为真爱而打造的巧克力。
同样的，褚橙热销的背后，包含着一个血泪的创业励志故事。褚时健从烟王到锒铛入狱，再到75岁重新创业，花十年时间，将普通橙子做成“励志橙”。
一个普通的冰糖橙，浓缩了一位老人八十余年跌宕起伏的人生，浓缩了一种不怕失败、败中求胜的励志精神。正是褚老先生的人生故事，带给褚橙不一样的生命力，也使褚橙在传播上一路势同破竹。
所以，我们可以通过打造品牌故事，用故事的情景、情节、角色等因素去感染客户，通过故事实现角色带入，形成共情连接。
二是情绪渲染
在品牌传播的过程中，情绪是最具有传染性的载体，也是最能感染用户的武器。我们可以通过带有情绪的话题，点燃受众的情绪，带动更多人参与讨论，从而引传播。
比如：某家政公司，通过宝妈论坛，观察用户在讨论哪些话题，敏感地捕捉到大部分宝妈都有的一种情绪：如何与婆婆斗智斗勇？
于是，他们发起了一个话题，内容是：你婆婆做了什么事，让你最忍受不了？很多宝妈都在这个话题下面，表达自己与婆婆相处过程中的各种情绪。这个带有情绪的话题，迅速成为宝妈论坛的热门话题之一。
在这个话题的最后，这家家政公司打出了一个温情的广告：也许距离真的产生美，与其尴尬，不如请个保姆吧！
你看，这家家政公司，正是通过点燃用户的情绪，通过情绪传染实现二次传播，同时巧妙地植入品牌信息，达到四两拨千斤的传播效果。
讲到情绪渲染这一块，江小白绝对算是其中的高手，它总能用各种带有情绪的文案，点燃年轻人喜、怒、哀、乐，为年轻人提供情绪宣泄的出口，引爆了目标消费人群圈子。
比如江小白的文案：“所有的内向都是聊错了对象。”、“很庆幸可以走到你身边，很遗憾没有走进你心里。”，每一句文案里都充满着情绪的挑拨，让用户欲罢不能。
所以，传播的根本力量，不在于企业有多少钱去砸，而在于通过营销策划，运用带有情绪的载体，比如话题与活动，把消费者头脑里的情绪引爆，引发集体的情绪反应，形成情绪传染。
三是情感共鸣
比情绪渲染更深一个层次的是：制造情感共鸣。情绪是短暂性的内心感受，而情感是深藏在每个人心里的敏感旋律。
比如：江小白推出了“立瓶召唤、青春不散”的毕业季活动，聚焦毕业生这一小众圈层。
江小白在微信推送《如何才能重聚老友？》，加上微博发起“#毕业召唤季# 召唤不出旧时光，召唤得出老朋友，告别了青葱岁月，你最想和谁再聚一回?”
江小白抓住了毕业生内心的离别情感，通过文案与话题激发应届毕业生“召唤老友重聚”的情感共鸣，同时也带动了往届毕业生怀念青春，别后相聚的热情。
在这一波营销中，微博话题“毕业召唤季”阅读量超2100万，抖音和微博上出现了许多应届毕业生，拿着江小白召唤瓶，喊出“立瓶召唤，青春不散”的短视频，自发式地带动新一轮的二次传播。
同样的，SK-II那条刷屏级广告片——《她最后去了相亲角》，广告片中表达了“我们要追求爱情，我们要嫁给爱情”的情感，得到了无数年轻女性情感共鸣，最终获得了病毒式传播。
所以，我们要结合产品的应用场景，分析目标受众群体，敏感捕捉他们的内心情感，选择能够产生共鸣的那个情感引爆点，制造情感共鸣，实现传播效果最大化。
总结
好，我们来总结一下，如何运用共情效应，让客户产生情感共鸣，实现扩散式传播？
一是故事带入。我们可以通过打造品牌故事，用故事的的情节元素去感染客户，通过故事实现角色带入，形成共情连接。
二是情绪渲染。我们运用带有情绪的载体，把消费者头脑里的情绪引爆，引发集体的情绪反应，形成情绪传染。
三是情感共鸣。我们可以结合产品的应用场景，捕捉受众的内心情感，制造情感共鸣，实现社交媒体的病毒传播。
OK.关于共情效应，我们就先分享到这里。
下一期，我将与你分享，另一个让品牌传播效果最大化的人性心理：波纹效应。
与知识同行，遇见更好的自己，我们相约下期。
