025期 锚定效应：操纵客户购买的遥控器！

锚定效应：操纵客户购买的遥控器

洞察人性，轻松赚钱！你好，欢迎收听《轻松赚钱系列之36个神奇的消费心理》。

今天与你分享，如何轻松影响客户买单的人性心理：锚定效应。

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我们先来看一个心理学的实验：

1999年，心理学家斯特拉克（Strack）和穆斯魏勒（Mussweiler）做过一项试验，这项实验是同样是由两个问题组成。

第一组的测试者要回答第一个问题：伟人甘地是在9岁之前还是在9岁之后死去的？当他们回答之后，紧接着心理学家会问：你猜一下，甘地活了几岁？

第二组测试者同样要回答两个问题，第二组要回答的第一个问题是：伟人甘地是在140岁之前还是140岁之后死去的？当第二组测试者回答之后，同样的，心理学家会问：你猜一下，甘地活了几岁？

只要你对甘地有一点点了解，你就会知道：他肯定不止活了9岁；也不可能活了超过140岁，因为世界上最长寿的人也只活了122岁。

所以，这个测试的第一个问题看起来非常无聊，大家都可以回答正确嘛。但是，结果显示：第一个问题，大大影响了人们对第二个问题的答案。

针对“甘地活了几岁？”这个问题，第一组测试者，给出的答案平均是50岁，而第二组的平均答案是67岁。

为什么第一组猜测的平均值会比第二组的低了17岁呢？

因为第一组首先接收到的信息上：甘地是在9 岁前还是在9 岁后死去的？9岁这个信息影响了测试者的判断。

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通过实验，心理学家得出结论：人们在对某一事物做出判断时，容易受先接收到的信息影响。人们总会把先接到的信息作为参照物，在先接收到的信息的锚定作用下，做出相应的判断与决策。这种心理现象，被称为锚定效应。

简单地理解锚定效应：我们在做决策时，容易受到初始信息的影响，并不自觉地以它们作为参考。

为什么先接收到的信息会影响我们的判断呢？

因为我们的大脑极需要一个参照物，没有这个参照物我们就会感到不踏实，以至于难于做判断。而每当有参照物出现时，哪怕这个参照物有多么不靠谱，我们的大脑都会觉得这是一根“救命稻草”，以此为准绳，让我们做出一个安心的决策。

在营销中，锚定效应也被广泛的应用。

比如：宝洁公司在每一瓶飘柔洗发液上面，都标明了：建议零售价9.9元，但是实际在商超中，只卖8.5元。

为什么要这么做？因为消费者先看到的是9.9元，内心里已经把9.9元当作参照物，此时实际销售价只需8.5元，这种建议价与销售价的价差，让客户觉得很实惠，有一种占便宜的感觉，于是就会愉快地买单。

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那么，在营销中，我们如何运用“锚定效应”，制造一个参照物，让客户愉快地买单呢？

一是价值锚

客户在买东西时，首先思考的是：这个东西值不值？客户觉得值，才会掏钱购买。营销中最公平的真理就是：客户感受到多少价值，他将为这个产品支付多少价格。

所以，在成交之前，我们先要给客户种下一个“价值锚”，让客户清晰地感知产品的价值。

我们先来看看：九牧王的裤子。九牧王在广告上说：“108道工序、30位次熨烫、23000针缝制、100%用心检验，造就1条九牧王裤子”。当你看到，做一条九牧王的裤子，需要这么多工序时，就会觉得，九牧王的裤子真值。

九牧王就是通过这条广告，给客户种下“价值锚”，让客户觉得产品物超所值，而这条广告也让九牧王销量大增。

所以，如果客户没有感知到产品的价值，任何价格对他来说都是贵的。我们需要用心塑造产品的价值，要全面透彻地把产品或服务的价值展现给客户。

在价值塑造过程中，我们不能给客户很笼统的价值概念，要清晰、细化的表述产品价值。比如你不能说：“我的美容产品对皮肤很好。或者你不能说“我的培训对你孩子学习有极大帮助。”

我们要用到“细化”这个工具，细化就是把你的产品或服务进行分解，让客户完整地知道你为他做了哪些事情，你的产品有哪些组成。

我们可以细化产品生产过程，细化产品的原材料、细化产品的功效，细化产品的工艺细节等。比如：乌江榨菜的一个广告：三洗三晒三腌三榨，就是按老方法在日光下晒。这句广告语把制作榨菜的过程细化展示给客户，让客户感受到榨菜的价值。

再次强调：要先给客户细化的价值，然后再告诉客户价格。通化细化产品价值，我们就会给客户种下一个“价值锚”，让客户觉得“哇，这个产品原来需要这么多成本和工艺，看起来真值！”。这个时候，客户才有意愿打开钱包支付。

二是价格锚

有了价值锚之后，接下来就是“价格锚”了。

比如：当你看到九牧王说：“108道工序、30位次熨烫、23000针缝制、100%用心检验，造就1条九牧王裤子”，你感受到了九牧王裤子的价值。

此时，九牧王告诉你：我的裤子售价980元一条，但是呢，现在特价优惠，只需4折，398元一条。

你一想：真值，只要花398元，就能买到一条价值980元的裤子，赶紧买。这里，九牧王裤子就为你种下了一个“价格锚”。

价格锚就是先告诉客户原价是多少，用这个原价，在客户脑海里形成价格锚定。当客户大脑听到原价980元时，他在潜意识里认知商品的价值就是这个原价980元，原价就起到了锚定的作用，此时你再告诉他折扣价，通过原价与折扣价的落差，让客户觉得真值，促进客户买单。

同样的，很多产品的包装上都会写着建议零售价，这建议零售价就是一个“锚”，但销售的实际价格一般都会低于这个的“锚”；

比如：在商场减价促销时，当你看到一件衣服，原价299元，然后被划掉之后，变为红色标签的促销价99元时，由于定下了原价的“锚点”后，看到一个低于“锚定”价格时，我们便买得“心安理得”、“兴致勃勃”。

你看，这就是原价与现价的秘密。原价设定了商品价值，而现价则标示了商品的价格。原价越高，客户心理的锚定值就越高。当我们用原价给客户种下价格锚，然后以较低的价格卖走较高价值的商品，会激发客户的占便宜心理！所以，我们在销售的过程中，一定要用原价这个武器，给客户种下价格锚。

三是参照锚

除了价值锚和价格锚，在销售过程中，我们还会经常用到“参照锚”。

参照锚就是设定一个客户所熟知的参照物，用这个参照物突显出产品性价比，利用对比，给用户更直观的感受。让客户觉得我们的产品真值，真实惠。

为什么星巴克的柜台里常年摆放着价格昂贵的依云矿泉水？这就是星巴克设定的参照锚。你想啊，一瓶水都要20几块了，对比起来，一杯咖啡30多，就不显得价格不那么高了。

锤子手机的罗永浩，以前是英文老师。当年他推广自己的英语培训课程的时候，做了一场1块钱听8节课的促销活动。

他做了一张海报，上面写着：

“人民币一块钱在今天还能买点什么？或者，也可以到老罗英语培训听八次课”

在文案中，老罗用蒜头、玉米、包子等人们所熟知的产品作参照物。一块钱你可能只能买到一个肉包子，但是在老罗英语，你能上8堂课。这一套对比锚定策略，至今仍被不少商家使用。

我们来看一下，参照锚的另外一种应用。

如果你想推出的一款新产品，价格相对有点贵，如何让客户觉得不那么贵呢？此时，就需要找一个更贵的参照物。

比如：一家餐馆，准备推出一个豪华拼盘，售价99元。这家店老板很聪明，在菜单显眼的位置放一个高价锚点。拿到菜单，最先映入你眼帘的是：海鲜拼盘-300元/份，而紧挨着它的菜品是：豪华拼盘-99元/份。

同是拼盘，和300元比起来，99元就显得温柔许多，顾客很容易有点它的冲动，而消费者永远不会知道，店家根本不指望靠海鲜拼盘赚钱，他们最想卖出去的恰恰是看起来便宜，但却是高利润、最赚钱的菜品——豪华拼盘。

所以，我们可以设定一个客户所熟知的参照物，或者用更高价的参照物，用参照物来给客户一个锚定作用，通过对比与参照，突显产品的性价比，让客户觉得产品物有所值，从而促进客户买单。

总结

好，我们来总结一下，如何运用锚定效应，让客户愉快地下单呢？

一是价值锚。我们要通过细化产品价值，先让客户感知价值，形成价值锚之后再告知产品价格。

二是价格锚。我们可以运用“原价”这个武器，先给客户种下价格锚，再以优惠价销售。

三是参照锚。我们可以用客户熟知的产品做参照物，或以更高价的产品做参照物，通过参照对比，让客户觉得实惠，促进客户买单。

OK.关于锚定效应，我们就先分享到这里。

下一期，我将与你分享，如何让客户买单的过程没有痛感和阻力？让客户一步步买单背后的人性心理：登门槛效应。

与知识同行，遇见更好的自己，我们相约下期。