主讲人：成智大兵
成智营销创始人，创业黑马学院营销创新导师，爱奇艺教育签约营销讲师
心理账户：值不值，心理会计说了算！
洞察人性，轻松赚钱！你好，欢迎收听《轻松赚钱系列之36个神奇的消费心理》。
今天与你分享，如何让客户冲动消费的人性心理：心理账户理论。
01
想问你一个问题：如果你这个月辛辛苦苦赚了3000元，你会花500元请大家去K歌吗？
我想大部分人都不会。
但是，如果你买彩票中奖了3000元，或者打麻将手气好，赢了3000元，此时你会喊上好朋友大吃一顿吗？
这个时候，你请客的概率大大增加。
你看，同样是3000元钱，但是“辛辛苦苦赚来的3000元”与“彩票中奖的3000元”，对于你来说，意义却是不一样的。
这种不一样背后折射出的人性心理，就是我们今天要分享的：心理账户理论。
02
心理账户理论是由经济学家理查德·塞勒提出的。他认为，除了钱包这种实际账户外，在人的大脑里还存在着另一种心理账户。
人们会把在现实中客观等价的支出或收益，在心理上划分到不同的账户中。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。
实际上，绝大多数的人都会受到心理账户的影响，因此总是以不同的态度对待等值的钱财，并做出不同的决策行为。
从经济学的角度来看，一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖彩票并没有区别，可是普通人却对三者做出了不同的消费决策。
简单地理解心理账户：你会为不同来源的收入，重新定义了钱的价值，建立了不同的心理账户。
同样的，在你花钱的时候，你也会为不同项目的支付，重新定义钱的价值，在你的心中，会有不同的关于支出的心理账户。
比如：你看中了一件羊毛衫，价格3500元，有点舍不得买。但是你老婆把这件羊毛衫买下来，并作为生日礼物送给你，你会非常开心。你看，你的钱，跟你老婆的钱，都是家里的钱，为什么同样的钱，以不同的理由花掉时，会产生不同的心理感受呢？
这就是不同的支出型心理账户所带来的影响。一般来说，支出型心理账户可分为四个部分：家庭生活必需开支、个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支。
根据不同的消费心理账户，人们消费的决策不同。比如：花费于个人购买羊毛衫，属于生活必需开支，3500元太贵了。而作为妻子送给丈夫的生日礼物，属于情感维系开支，3500元可以增进夫妻感情，回报是无价的。因此人们欣然接受来自亲人的生日礼物，却不会购买一件自己喜欢的羊毛衫。
03
如何运用心理账户理论，找到客户最愿意花钱的理由，让客户轻松愉快地花钱呢？
一是变换心理账户
心理账户理论告诉我们：我们要尽量把自己的产品，放在客户最愿意花钱的账户里。比如：珠宝商把自己的珠宝，放在一生一世的爱情纪念账户里，所以珠宝才会那么昂贵。
同样的，巧克力为什么可以比其他零食贵很多？如果巧克力只是一个零食，那么在人们的生活开支账户中，一个月只有500元预算，此时人们最多愿意花20元买它。
但是，如果客户把巧克力放到了情感维系账户里，在情人节，买巧克力送给女朋友的。这个时候，巧克力对他来说，就不仅仅是一个零食了，他占用的就是你情感维系账户里的预算，那情感维系账户里，预算自然更多。巧克力就能够卖得更贵了。客户愿意花200元甚至更多的钱。
我们再来看哈根达斯的案例：
哈根达斯在国外只是普通的冰淇林。但是在国内，哈根达斯一小杯要卖30多元。哈根达斯卖的贵，不是让你一个人天热当雪糕吃的，人家告诉你：“爱她，就带她去吃哈根达斯”。哈根达斯是与你爱的人一起吃的。此时，哈根达斯属于情感维系心理账户，为了讨女朋友欢心，30多元好象一点也不贵。
所以，我们会发现，客户不是真的小气，只是我们没有找到正确的心理账户。想要让客户买单，就要瞄准客户最愿意花钱的“心理账户”，这样客户消费起来就会很豪爽。
因此，我们要改变客户对产品与品牌的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付费的那个心理账户里面去。
在这里特别要提一下：人们的“情感维系账户”，是最容易被激发消费欲望的，也是花钱最感性最阔绰的账户。因为人们对于情感的投入往往多于日常生活中的其他开销。比如结婚纪念日、爸妈的生日、情人节、过年等，都是人们维系情感的重要节日。所以我们要把握机会，营造出各种节日和情感的消费理由，把客户的消费从“生活账户”转移到“情感账户”和“节日账户”当中。
二是变换计算方式
iPhone第一代手机发布时，乔布斯是这么介绍iPhone的：
“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。
客户听完后，把这3个的价格加在一起一算，发现iphone手机也不贵嘛。乔布斯正是通过变换计算方式的策略，让客户轻松接受iphone的价格。
所以，当你的产品比较贵时，你可以尝试着拆解你的产品，告诉客户你的产品等同于其它哪几种产品的功能，如果客户去买其它几种产品，价格上可能比你的产品还贵。
我们再来看一个案例：
有一家美容机构，推出了199元超低价无针水光护理，他们在海报上写着：白富美不会告诉你的事：敷1000次面膜也比不上1次无针水光护理。
客户一想：1000次的面膜，怎么着也要1000元，而一次的水光护理，只需199元，太值得了，应该去试一试。
你看，这就是通过变换计算方式，影响客户的心理账户的典型案例。
同样的，假设你是做英语培训机构的，计划推出2999元的中考英语冲刺班，如果你直接告诉家长，这个培训班要2999元，家长一般会觉得有点贵。
如果你告诉家长，只需一个早餐钱，就可完全教会孩子一个中考必考的英语单词和语法，每个单词和语法仅需6元钱。而本次冲刺班，一共有500个单词，总价2999元。
家长会想：只要6元钱，就是一顿早餐钱，真值。
所以，我们可以通过拆分产品的方式，化整为零，把客户心理账户切换到零钱账户，让客户觉得，自己不是在花一大笔钱，而只是在花一些零钱，这些零钱等同于一顿早餐，一次面膜，一包烟的钱，这样，客户就会放弃抵抗，直接买单。
三是附加值驱动
我身边有个有意思的现象，在商品价格差价不大的情况下，更多人会选择在京东购买家电，哪怕价格稍微高出一点点，他们也更愿意选择在京东购买。
后来我仔细问了问大家原因，他们告诉我说，你想啊，买家电这些东西最怕它坏。坏了要自己找厂商去修，特别麻烦，但是京东售后好，东西坏了不用自己跑去找厂商找售后，直接在线联系京东客服，他们会提供更优的解决方案。
这就是附加值的力量！
附加值会改变产品在客户的价格认知，对于那些更注重服务的客户来说，即价格贵一点点，但他们更在乎良好的消费体验。
试想一下，有两所托管机构，他们的收费不相上下。除了托管外，他们还有其它培训班的服务。
一家每天负责接孩子放学，督促他们完成作业。
另外一家，不仅接送孩子放学，还会辅导孩子完成作业，并且帮助你培养孩子的阅读习惯，同时向家长反馈孩子在做作业过程中遇到的问题。
这时候，如果你的孩子需要补习，你会选择在哪一家报名？大部分要都会选择第二家。
对用户来说，更好的服务、更快的响应速度、更有效的售后保障，更多的增值服务，都是产品的附加价值。这些附加值会改变客户对价格的认知，即使你价格贵一点点，但只要你有别人没有的附加值，客户就会觉得你“贵得有理由”。
总结
好，我们来总结一下，如何运用心理账户理论，让客户兴奋地买买买呢？
一是改变心理账户。我们要改变客户对产品与品牌的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付费的那个心理账户里面去。特别是要瞄准客户的“情感账户”。
二是变换计算方式。我们可以通过化整为零的方式，把一大笔支出分解成多个部分，让客户觉得这个消费非常合理。
三是附加值驱动。我们可以提供更好的服务、更多保障，通过附加值改变客户对产品价格的认知。
OK.关于心理账户理论，我们就先分享到这里。
下一期，我将与你分享，如何操纵客户购买？操纵客户购买背后的人性心理：诱饵效应。
与知识同行，遇见更好的自己，我们相约下期。
